乔联
2019-09-01 12:15:43
ในปี 2004 เด็กใหม่ในบล็อก MySpace กำลังเฝ้าดูปริมาณผู้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ผู้บริหารก็มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการล่อลวงผู้โฆษณารายใหม่ในเครือข่ายโซเชียลเพราะมันไม่ปรากฏในรายชื่อของเว็บไซต์ยอดนิยมที่รวบรวมโดยผู้ติดตามอินเทอร์เน็ต ComScore และ Nielsen Online

“ เรามีกรณียากที่จะบอกผู้คนว่าเรามีขนาดใหญ่เพียงใดและมีผู้เยี่ยมชมที่เป็นเอกลักษณ์จำนวนเท่าใดพวกเขาไม่เชื่อเราเราไม่ได้แสดงให้เห็นถึงรัศมีของผู้คน” Jason Feffer อดีตรองประธานฝ่ายปฏิบัติการของ MySpace กล่าว ตอนนี้เป็นประธานและผู้บริหารระดับสูงที่เว็บไซต์ความคิดเห็นฟอรั่ม SodaHead.com "มันน่าหงุดหงิดที่ผู้โฆษณาต้องการโฆษณากับกลุ่มประชากรนั้นจะไปหาเฟรนช์เตอร์เมื่อเรามีขนาดใหญ่กว่าพวกเขา 10 เท่า"

สิ่งนั้นเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วสำหรับ MySpace แต่ปัญหายังคงมีอยู่สำหรับเว็บไซต์อื่น ๆ จำนวนมากที่แข่งขันกันเพื่อโฆษณาดอลลาร์ในสภาพแวดล้อมที่ความแตกต่างระหว่างการจัดอันดับที่สี่หรือห้าในหมวดหมู่สามารถส่งผลกระทบโดยตรงกับบรรทัดล่าง การได้รับเงินต่ำเกินไปโดย บริษัท ตรวจวัดค่าใช้จ่ายจะทำให้ผู้โฆษณาโฆษณาตกลงและคุกคามธุรกิจโฆษณาของพวกเขา

ตัวอย่างเช่น MLB.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ของ Major League Baseball ได้บ่นซ้ำ ๆ ว่าตัวเลขผู้ชมที่รายงานโดย Nielsen Online นั้นต่ำกว่าตัวเลขที่แสดงโดยข้อมูลภายในของ MLB.com บริษัท ในเครือ MLB Advanced Media ได้ขอให้ Nielsen Online หยุดรายงานเกี่ยวกับปริมาณการใช้งานเนื่องจากความคลาดเคลื่อน

ความแตกต่างใหญ่แค่ไหน? Nielsen Online รายงาน MLB.com โดยมีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันประมาณ 6.2 ล้านคนในเดือนธันวาคมขณะที่ MLB.com บันทึกผู้เยี่ยมชมที่ไม่ซ้ำกัน 19.4 ล้านคนในเดือนนั้น สำหรับปี 2550 ตัวเลขของ Nielsen Online เป็นหนึ่งในสี่ของจำนวนที่บันทึกโดย MLB.com ตาม MLB.com

“ นั่นเป็นเหมือนนักบินเครื่องบินลงจอดในทวีปที่ไม่ถูกต้อง” บ็อบโบว์แมนประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ MLB Advanced Media กล่าว "อาจมีผู้โฆษณาหรือเอเจนซี่บางรายที่เชื่อตัวเลขและควบคุมการซื้อของพวกเขาที่อื่น"

Nielsen Online กำลังตอบสนองต่อข้อกังวลของ MLB.com Mainak Mazumdar รองประธานฝ่ายวิทยาศาสตร์การวัดและบริการวิจัย MegaPanel จาก Nielsen Online กล่าว "วิธีที่ดีที่สุดในการจัดการเรื่องนี้คือการเข้าใจว่าวิธีการคืออะไรและการตรวจสอบจะแสดงให้เห็นว่า"

ความขัดแย้งที่เก่า แต่หวงแหน
นี่ไม่ใช่ปัญหาใหม่ แต่หวังว่ามันจะเป็นปัญหาที่จะได้รับการจัดการในปีนี้ สำนักโฆษณาอินเทอร์แอคทีฟซึ่งเป็นตัวแทนของผู้เผยแพร่เว็บกว่า 300 รายรวมถึงเครือข่าย CNET โดยสภาการจัดอันดับสื่อซึ่งเป็นกลุ่มไม่แสวงหาผลกำไรที่อนุมัติระบบการจัดอันดับผู้ชม ในจดหมายที่ส่งไปเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาถึงหัวหน้าของทั้งสอง บริษัท แรนดัลล์โรเทนแบร์กประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ IAB กล่าวว่าพวกเขา "ยังคงพึ่งพาแผงเทคนิคการวัดสื่อที่คิดค้นขึ้นสำหรับอุตสาหกรรมวิทยุเมื่อเจ็ดสิบปีก่อน

“ การสานต่อการใช้แผงควบคุมที่ต่ำกว่าหรือเพิกเฉยต่อประชากรหลากหลายที่เป็นอนาคตของการตลาดผู้บริโภคคือการปฏิเสธความเข้าใจที่นักการตลาดต้องการเพื่อสร้างธุรกิจของพวกเขา” Rothenberg กล่าว "และแน่นอนว่าดูเหมือนว่าพวกเขามีจำนวนน้อยเกินไปหรือไม่สนใจเนื่องจากบันทึกของเซิร์ฟเวอร์ของสมาชิกของเรายังคงแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากการประเมินตัวอย่างของ บริษัท ของคุณโดย 2x ถึง 3 เท่าในบางกรณีที่เกินขอบเขตที่ถูกต้องตามกฎหมายของ ข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง "

Nielsen Online และ ComScore กล่าวว่าการตรวจสอบอยู่ในกำหนดที่จะแล้วเสร็จภายในสิ้นปีนี้ David Doty รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ของ IAB กล่าว ในขณะเดียวกัน IAB ก็กำลังดำเนินการตามแนวทางสำหรับผู้จัดพิมพ์เพื่อวัดปริมาณการใช้งานของตนเอง แนวทางเหล่านั้นควรจะออกมาในไตรมาสที่สอง Doty กล่าว

IAB ได้กลายเป็น "ผู้ตัดสินการทะเลาะวิวาทถนนที่น่าเกลียดมากขึ้น" ทิม Hanlon รองประธานบริหารของ Denuo ซึ่งเป็น บริษัท สื่อโฆษณาของ Publicis Group กล่าว

การวัดผู้ชมบุคคลที่สามให้การวัดที่เป็นอิสระจากผู้เผยแพร่เว็บที่มีแรงจูงใจทางการเงินในการขยายจำนวนผู้ซื้อโฆษณา

ตัวเลขจะไม่เหมือนเดิมอย่างแน่นอนเพราะวิธีการวัดแตกต่างกันและวัดสิ่งต่าง ๆ ComScore และ Nielsen Online ใช้ข้อมูลที่รวบรวมจากตัวอย่างของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่มีซอฟต์แวร์การตรวจสอบติดตั้งในคอมพิวเตอร์ของพวกเขาในขณะที่ผู้เผยแพร่กำลังดูข้อมูลบันทึกเซิร์ฟเวอร์ที่แท้จริง แผงให้เหลือบว่าใครกำลังเยี่ยมชมไซต์ ข้อมูลเซิร์ฟเวอร์แสดงการเข้าชมเว็บไซต์ที่แน่นอน

สำหรับบางคนการถกเถียงกันนั้นมีความถูกต้องมากขึ้น - แผงตัวอย่างที่มีการคาดการณ์สถิติเพื่อแสดงถึงจำนวนประชากรที่กว้างขึ้นเช่นเดียวกับโทรทัศน์และแผงวิทยุหรือข้อมูลเซิร์ฟเวอร์ที่แสดงจำนวนการเข้าชมเว็บไซต์จำนวน ของการดูหน้าเว็บและเวลาที่ใช้ไป

ผู้เผยแพร่โฆษณาบ่นว่าแผง ComScore และ Nielsen Online มีตัวแทนไม่เพียงพอจากผู้ใช้งานระหว่างประเทศและ Macintosh และเว็บไซต์แผงข้อมูลสั้นที่มีเนื้อหา AJAX และ Flash เช่นที่มีวิดีโอและวิดเจ็ตซึ่งเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกโดยไม่ต้องมีการรีเฟรชหน้าเว็บ พวกเขายังยืนยันว่าข้อมูลพาเนลไม่ได้วัดกิจกรรมการท่องเว็บของประชาชนในที่ทำงานอย่างถูกต้องและไม่สนใจครัวเรือนที่ใช้โทรศัพท์มือถือเท่านั้น

จุดสุดท้ายฮิตที่บ้านสำหรับเว็บไซต์อย่าง MLB.com ซึ่งได้รับจำนวนมากจากผู้คนที่แอบดูผลกีฬาและข่าวในช่วงพักที่สำนักงานเมื่อพวกเขาควรจะทำงาน

ตัวแทนของ Nielsen Online และ ComScore กล่าวว่าข้อมูลบันทึกเซิร์ฟเวอร์จะสูงเกินจริงเพราะคนคนหนึ่งท่องคอมพิวเตอร์จากที่บ้านและที่ทำงานสามารถบันทึกเป็นสองคนได้เหมือนกับคนที่ใช้เบราว์เซอร์สองตัวที่เยี่ยมชมเว็บไซต์เดียวกัน นอกจากนี้พวกเขาชี้ให้เห็นว่าบางคนลบคุกกี้ (ข้อมูลผู้ใช้ที่เก็บไว้ในเว็บเบราว์เซอร์) ซึ่งอนุญาตให้นับหนึ่งคนเป็นผู้ใช้หลายคน

ข้อมูลบันทึกเซิร์ฟเวอร์แสดงข้อมูลสำหรับเว็บไซต์เดียวในขณะที่ข้อมูลแผงแสดงแนวโน้มการเข้าชมผ่านเว็บ Josh Chasin หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายวิจัยของ ComScore กล่าว ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ต้องการเห็นว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เปรียบเทียบกันได้อย่างไรก่อนที่พวกเขาจะเลือกที่จะซื้อพื้นที่โฆษณา

แต่แล้วก็ยังมีการแปรผันอย่างมากระหว่างข้อมูลแผงของ ComScore และ Nielsen Online ซึ่งทำให้น้ำขุ่น

ข้อมูลที่ดีกว่าสำหรับผู้โฆษณา
IAB ไม่ได้คาดหวังว่าการตรวจสอบและแนวทางในการแก้ไขปัญหาอย่างเป็นระเบียบ แต่คาดว่าจะให้ความโปร่งใสมากขึ้นว่าตัวเลขเข้าถึงได้อย่างไรเพื่อให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้นว่าพวกเขาต้องการโฆษณาที่ไหน .

Doty ชี้ให้เห็นว่าข้อมูลทั้งสองประเภทสามารถนำมาใช้ในการวัดที่แม่นยำและครอบคลุมที่สุด "ฉันสามารถดูข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์เกี่ยวกับตัวเลข (ปริมาณการใช้งาน) และด้านแผงควบคุมเกี่ยวกับการวัดพฤติกรรมข้อมูลประชากรและชาติพันธุ์" เขากล่าว "มีคอนเวอร์เจนซ์ได้"

เขาไม่ได้อยู่คนเดียวในการทำนายนั้น Bill Cook รองประธานอาวุโสฝ่ายวิจัยและมาตรฐานที่ Advertising Research Foundation กล่าวว่าแท็กที่มองไม่เห็นฝังอยู่ในเว็บเพจที่ติดตามกิจกรรมของผู้ใช้สามารถใช้ร่วมกับแผงผู้ใช้

Google Analytics ซึ่งใช้แท็กเว็บติดตามข้อมูลเซิร์ฟเวอร์ผู้เผยแพร่เว็บภายในอย่างใกล้ชิดและสามารถเติมเต็มช่องว่างระหว่างผู้เผยแพร่และสถิติบุคคลที่สาม "IAB กำลังบอกว่าคนเหล่านี้จำเป็นต้องได้รับการอัปเดตเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นบนเว็บหากพวกเขากำลังจะรายงานเรื่องนี้" เบรตครอสบีผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มของ Google Analytics กล่าว

Nielsen Online ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เรียกว่า VideoCensus ซึ่งรวมเอาทั้งข้อมูลบันทึกเซิร์ฟเวอร์และการวัดพาเนลซึ่งใช้แท็กแบบฝังสำหรับการวัดสตรีมวิดีโอ

บริษัท ที่ชื่อว่า สามารถให้คำตอบได้ บริษัท นำเสนอการจัดอันดับและตัวเลขโดยใช้วิธีไฮบริดที่รวมข้อมูลการจราจรโดยตรงจากผู้เผยแพร่โฆษณา 22,000 คนกับข้อมูลแบบพาเนลจากผู้ใช้มากกว่าหนึ่งล้านคนรวมถึงข้อมูลจากการสำรวจ

“ ผู้คนกำลังมองหาทางเลือกและชุดข้อมูลที่ดีกว่านี้” Adam Gerber หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Quantcast กล่าว

บริษัท อื่น กำลังพยายามเข้าร่วม ComScore และ Nielsen Online โดยใช้ข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคที่ชำระเงินเพื่อทำแบบสำรวจและจากข้อมูลการจราจรจาก ISP อย่างไรก็ตามไม่มีการรวบรวมข้อมูลโดยตรงจากผู้เผยแพร่เช่นเดียวกับ Quantcast

ในระหว่างนี้ทุกคนกำลังมองหา IAB เพื่อโทรไปเล่น

“ ทางออกคือการวางแผนบางอย่างเช่นทำกับนิตยสารเพื่อตรวจสอบการไหลเวียนที่แท้จริงหรือปริมาณการใช้งานที่แท้จริง” Bowman ของ MLB กล่าว "เราขอร้องให้พวกเขาทำสิ่งที่ถูกต้อง"

แบ่งปันเสียงของคุณ

แท็ก

猜你喜欢:การเดิมพันฟุตบอลเงินสดซึ่งเป็นสิ่งที่ดี